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雙十一的進化與蘇寧的場景零售升維

發布時間:2019-10-22 15:02:32  來源:北國網    背景:

  “買買買、剁手、單身狗們的狂歡......”這些人們口中呼喊的口號,如今已經成為雙11的一種標簽。撕不下,沖不走。好在,這個節日的內涵并非一成不變,而是在日新月異中,被不斷加入新的元素。

  10月21日,蘇寧在京召開雙11全民嘉年華發布會。蘇寧易購總裁侯恩龍提出,今年的雙11已經不只是價格促銷的雙十一,而是進化到產品、價格、服務和體驗為一體的雙十一,宣布將場景零售作為蘇寧的全新戰略,并重磅推出“一小時場景生活圈”以及“隨時”產品,以雙十一為契機,推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命。這是蘇寧對今年雙11的直接定調。

  蘇寧易購“雙十一全民嘉年華”發布會

  2009年蘇寧開啟互聯網轉型之路,可以說見證了10年間雙11的變化和發展。現在,蘇寧在往年基礎上推出了雙11的全新玩法,也為其賦予了全新的內涵。

  雙11的進化

  回顧雙11的發展歷程,大體上經歷了以下幾個歷程:

  最初是單純價格的雙十一。2009年,中國電商行業第一個雙11,一個風雪交加的凌晨拉開序幕。沒有預售、沒有返券,只有簡單粗暴的全場五折,本質上是一場價格雙11。

  “五折”成為雙十一最大的標簽。最初幾年的雙十一都延續著這一印記。這個時候參與的商家并不多,規模也還并不大,電商平臺的競爭還處在爆發的前夜。

  后來是玩法逐步豐富、競爭愈加激烈的爆發階段。2012年應該是一個分水嶺。當年,中國電商行業發生了一場前所未有的激烈的“電商大戰”——蘇寧易購PK京東。而在前一年,淘寶商城剛剛更名為“天貓”。在雙十一的牌局中,天貓無疑是坐莊的,而玩家越來越多,京東、蘇寧長期坐鎮。

  這一時期的雙十一,玩法非常豐富,本質是隨著雙十一銷售規模越來越大,商家已經扛不住真正的五折了。于是就變成了“套路”五花八門,讓消費者看起來很便宜,甚至是提價后再打折。當然,爆倉的問題也越來越嚴重。

  雖然這一階段的雙十一參與范圍已經非常廣泛,每家都冠以全民的頭銜,但是真正的全民雙十一并未到來。線下商家還處在蹭熱點的階段,還沒有真正的存在感。

  2016年以后的雙十一,真正開始向全民方向發展。隨著新零售、智慧零售的提出,線下越來越多商家真正的搭上了雙十一的列車。這時,價格卻不再是雙11的全部元素,而是逐漸派生出了產品、服務、體驗思維等新元素。除了比拼價格外,產品質量、物流速度、購物體驗,甚至線下場景都被納入到雙11的比拼當中。

  自然,隨著物流基礎設施的完善,爆倉問題幾乎已經消滅,電商配送的速度越來越快。半小時達、半日達、次日達幾乎成為了常態。

  在這個過程中,蘇寧的雙十一變化最能反映雙11進化的特點。因為,蘇寧是從線下零售起家,在雙十一的過程中始終要考慮自身線下場景怎樣參與的問題。最初,蘇寧易購線上需要更多的關注,積極的游走于與天貓、京東的混戰之中。2013年,蘇寧開啟O2O線上線下同價,開啟“互聯網+”步伐。2017年,蘇寧啟動智慧零售戰略。在消費升級的趨勢下,雙十一的內涵日益變化。

  期間,蘇寧不斷在線下跑馬圈地,進一步豐富和完善線下場景業態。今年,在相繼完成對萬達百貨和家樂福中國的收購后,蘇寧已經形成全場景布局。這些覆蓋母嬰、家電、3C、生鮮、快消等各個領域的不同業態,從根本上滿足了用戶多樣化的消費需求,蘇寧“場景雙十一”得以真正落地。

  蘇寧場景零售布局

  蘇寧的升維

  在發布會現場,侯恩龍提到:“今年和未來的雙十一,體驗革命的時代已經到來,這是雙十一整體升維的最好契機。”這意味著,今年雙11,蘇寧已將矛頭正式指向體驗革命,進而拉開了雙11體驗革命的大幕,推動雙11邁向又一個新臺階。

  值得注意的是,今年雙11蘇寧不再拘泥于價格。在蘇寧看來,價格和服務已經成為雙11的標配,無需再大張旗鼓的凸顯。在這個體驗為王、體驗至上的時代,蘇寧倡導的是以體驗為核心的雙11。

  具體到蘇寧雙11期間的舉措來看,蘇寧推出了“一小時場景生活圈”,掀起了雙十一的體驗革命,表現在四個方面:即省時、省力、省錢和省心。可以說,這四個方面囊括了用戶消費體驗的方方面面,讓用戶再無后顧之憂。

  蘇寧發布會詳解1小時場景生活圈

  以往雙11期間的物流速度常常遭受吐槽,從下單到接收到商品需要將近一個星期的時間,三四線城市或許更為長久。今年雙11期間,蘇寧推出了 “隨時”服務,該服務覆蓋300個城市的社區,3公里內1小時送達,1公里內30分鐘送達,基于10000多家門店倉。同時,蘇寧確立了“送貨到家,遲到就賠”的底線,為物流速度提供有力保障。

  蘇寧雙十一發布會推出“隨時”產品

  在省力方面,蘇寧推出“生活管家,極速到家”業務。今年雙11,生活幫在以往基礎上再度升級,涵蓋到上門貼膜、重裝系統、寵物看護、代收包裹、家政、快修等9大服務項目,用戶足不出門即可享受到便捷快速的家庭服務。

  雖說今年雙11蘇寧不再明面強調價格優惠,但優惠卻已經悄然滲透到蘇寧的全場景,蘇寧大膽提出了“貴就賠”。用戶在蘇寧全場景購物,只要發現商品價格高于市面價格,就可享受就近補差或退款服務。此舉,將從根本上保障用戶享受到最優惠的價格。

  無論是省時、省力還是省錢,其實從根本上來說都服務于讓用戶更加省心。不過,針對省心,蘇寧也推出了額外的舉措,即“場景會員升級計劃”。用戶只需開通一個會員,就可以享受到蘇寧全場景會員權益。

  從省時、省力、省錢到省心,從今年雙11蘇寧的一系列舉動來看,蘇寧掀起的體驗革命并非噱頭,而是有著腳踏實地的落地舉措。從某種程度上而言,它重構了用戶的消費體驗,也將雙11帶向了新高地。

  雙11雖成名于阿里,但經歷了激烈的零售業競爭,雙11的主場卻已經不再是某一家的“私產”。參與到雙11的各方玩家,都能夠為其賦予新的內涵。毫無疑問,蘇寧已經成為了雙11的第一個升維者。

  歸結起來,蘇寧至少在三個層面上實現了對雙十一的升維:一是差異化的競爭,不回避價格卻高于價格,最重要的是給雙十一開辟了一個全新賽道。這個賽道上,其他家還玩不了,因為沒有蘇寧那么多豐富的場景;二是真正強化消費者利益,帶來全面的體驗的變革;第三是推動行業的創新,為零售電商的持續良性、健康發展提供啟示。

  而在體驗雙11時代,零售巨頭們表現如何,值得拭目以待。

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