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拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

發布時間:2019-09-06 16:15:05  來源:鈦媒體    背景:

  摘要: 趣頭條的核心指標是Per DAU 營收、成本和利差。總體而言,趣頭條依靠對下沉市場的把控,在整體存量博弈中,依舊維持高效擴展。

  文 | 分析師Charlie

  趣頭條二季報,營收同比增長187.9%至13.86億元,非美國通用會計準則下凈虧損率為35.8%,環比收窄19.4個百分點。

  用戶數據方面,季度綜合平均日活用戶數為3870萬,同比增長207.6%,季度綜合平均月活用戶數為1.19億,同比增長250.2%,日活用戶平均每日使用時長為60分鐘,同比增長27.5%。

  很多人一直看不懂趣頭條,其實問題并不是你看不懂,而是從來沒認真看過。

  我們這段時間認真看了,順便來拆解Q2的業績,是多維度的、多層次的,不是抄一抄忽悠忽悠就完事了。

  一、Matrix綜述:降速,提效

  作為一家用戶量銀行,或者說流量銀行,分析趣頭條需要拆解非常多的數據。

  從經營中的各類細分指標看,趣頭條Q2的數據最大特征是降速提效,我們分項來看:

   1.   新增活躍用戶增長在放緩

  從MAU和DAU的角度看,Q2新增AU放緩并不算意外,月活用戶增長790萬,日活用戶凈增120萬,盡管比起此前千萬級的增長放緩了,但是橫向對比用戶增度依然優秀,下沉的紅利還可以持續。

  隨著用戶洗量的逐步完成,趣頭條+米讀的組合是有天花板,這是一件在市場意料之中的事情。(下圖)

  從用戶粘性的角度觀察,近三個季度已經告別了此前高波動,在34%左右浮動,基本上反映了此后趨勢。(綠線)

拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

  資料:公司財報、富途

  DAU的用戶時長為60分鐘,和前兩個季度持平,同比則上升12分鐘,用戶時長依然要歸功于米讀的貢獻(Q2正常)。

  事實上米讀對于低線消費者的需求實現了很好的滿足,Questmobile的數據顯示,截止Q2,米讀的月均用戶時長超過700分鐘,是第二名的兩倍,且遠遠領先同類競品。(下圖)

  可以認為最早launch有先發優勢,也可以認為基于用戶理解和畫像的準確性做了更精確的推薦,這其中也許還有一些是并不顯性不為人知的工作,但表層的數據來看,米讀在免費閱讀市場中領先身位顯著。

拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

  資料:Questmobile

   2.   DAU營收、DAU留存成本、DAU利差

  這三項指標是趣頭條模式的靈魂,就像賺取息差的銀行一樣,只不過趣頭條的資本不是貨幣,而是用戶。

  對于資訊平臺而言,DAU是評定其產品和用戶價值的有效顆粒,比MAU更細致更合理。

  從DAU營收來看,Q2為0.4元/人,環比Q1 0.33元/人回升,核心因素取決于廣告收入高低,廣告主們愿意多花錢,公司可以添加填充率,如果預算少了,那并不是好事情。

  Q2非常亮眼的是DAU留存成本降低和DAU利差提高。

  DAU留存成本就是市場講的積分成本\互動成本,感覺太陰陽怪氣了,不如留存成本來的直接。

  這項指標在本季度降到了0.13元,為歷史最低,背后原因還是要感謝米讀的用戶體量擴充帶來的廣告收入增加,而米讀利用內容和算法留住用戶,并沒有付出過多的留存成本,這使得用戶分母變大,指標變小。

  留存成本下降的直接影響,就是DAU利差(橘色)回到峰值水平,即便趣頭條+米讀App是打包在一起的,我們根據利差和用戶規模,可以做估值判斷。

  穩定的DAU利差公司的價值的基礎,如果能持續提升則是估值上漲的動力。

  所以,多來幾個米讀一樣的產品,對趣頭條尤為關鍵。

拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

  資料:公司財報、富途

  兩個指標一增一減,體現隨著模式成熟,逐步跑出了效率。

  這也是本部分的中心意思:減速同時在提高效能,這是在監管環境趨緊、更重視內功的今天,一個不錯的運營結果。

  而另外兩項指標:獲客成本和回收天數變化相對較小。

  公司給出的獲客成本是基于注冊用戶(register user)計算的,這項數據對以ARPU貨幣化模型為主的公司而言,參考凈增MAU更為有效。

拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

  資料:公司財報、富途

  成本回收天數為25.8天,同比下降了1.6天,這項指標是收入和利差的細分項,不再贅述。

  Operatingmatrix陳述至此,有值得持續觀察的數據,也有維持上升的指標。總體而言趣頭條依靠對下沉市場的把控,在整體存量博弈中,依舊維持高效擴展。

  二、看財務,效果廣告的生命力頑強

  看Topline,QTT Q2營收同比增長187.9%至13.86億元,環比23%,在營收結構上,趣頭條是一家以廣告為主的公司。

  一般觀點認為,宏觀環境是對廣告業務彈性的影響大,那么在當下的市場中,豈不是很慘。

  邏輯是沒錯的,但是廣告業會有多種細分情況,按大類會分為品牌廣告、效果廣告,而趣頭條的業務形態下(信息流、翻頁),效果廣告占了絕大多數。

  如下圖,Q2財季,幾家頭部公司廣告業務的趨勢一致,相對亮眼的是騰訊社交廣告收入,除了庫存釋放的因素外,和在收縮環境中追求高ROI的廣告主心態是分不開的,社交廣告整體偏向效果廣告。

拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

  資料:公司財報、富途

  從互聯網公司的廣告收入來看,在不考慮已有的基數體量差異情況下,前五季度各大互聯網公司廣告收入的增速均有不同程度的放緩。

  從品牌結構來看,效果類、社交類廣告表現突出,搜索類、門戶網站等表現疲弱。同屬社交領域的微博不如騰訊的廣告結構多元,因此影響更大。

  從第二季度已經發布財報的公司中對比,如果拉出百度、微博、網易等的廣告收入同比變化圖,可以發現以百度、搜狗為代表的搜索廣告增幅降速明顯,而微博的放緩則最為嚴重。

  趣頭條的增速還很快,當然我們不能只看增速,因為有基數的填充率的原因,跟成熟公司相比,趣頭條仍然保持高增長,這不重要,重要的是如何持續保持增速。

  在低線市場,擁有比較廣泛的受眾,且人均移動設備臺數仍有增量空間的階段,效果廣告最各廠商的吸引力并沒有下降,這是趣頭條保持高增長和高投放的深層次原因。

  經營費用率方面,銷售費用再次下降到了100%以下,正如前提及的能效升高,User engagement expenses環比&占比下降是S&M下降的重要原因。

  R&D支出2.21億元,占比也提升到了16%,研發費用上升是有意義的,“大中臺”戰略需要對核心層面給予更多支持。

拆解趣頭條Q2業績:增長減速、效能提高

  資料:公司財報、富途

  最后, operating loss為5.82億,operating margin環比收窄近20pct。

  財務數據綜合看來,用戶留存從成本上實現了下降,使得經營虧損收窄。

  三、“大中臺”的故事

  先來看最近的新聞,有喜有憂。

  首先,在財報發布同時,公司宣布拿下了《互聯網新聞信息服務許可證》,解決的運營資質的問題。

  米讀此前的勢頭非常好,電話會中提到,Q3剛開始,米讀DAU提到了800萬,但是三季度受到了影響。

  而到四季度,聯席CFO表示米讀和米讀極速版每天約能貢獻200萬-300萬人民幣的營收。

  此外還提到:“我們非常自信能夠實現5000-6000萬DAU的年度目標,所以我們認為用戶流量會繼續增長,用戶粘性也會持續增強。”從目前接近4000w的DAU來看,實現目標既現實也困難,需要進一步觀察。

  當然,這次財報和電話會,管理層強化了“大中臺”的概念。

  雖然這個詞火了大半年,但有效落實的公司很少。

  有意思的是,媒體和部分從業者們為了持續的流量維持,時不時的需要總結或創造新概念來完成KPI,然后一些公司的管理者們就坐不住了,高喊:“俺們也要做好中臺”!人家設個套給流量服務,你們也硬生生的上套。

  而事實上呢,每一家公司互聯網都有中臺,或者承擔中臺職能的群組和部門,但是起到的作用和效果是不同的,產品線不豐富、打法不同、用戶畫像差異、流量獲取邏輯和貨幣化邏輯區別,讓所謂中臺起作用,要因地制宜去思考。

  字節跳動、趣頭條這類App工廠,適合講中臺。

  本質上,二者的運營機制有相似之處。

  為什么?

  因為中臺是一套微型的操作系統,系統成熟后,需要開發者們不斷用代碼寫出軟件。

  對App工廠而言,包括增長投放、分發、評價、貨幣化一套完整邏輯,這些都是封裝在“中臺”體系中的,有了一套好的OS,各種小團隊便可以不斷在挖掘項目和試錯了。

  如果而本身沒有那么多項目可以做,也沒有需要一套打法適用于多條產品線的,實在不太理解一些公司喜歡強調中臺是為了什么。

  說回趣頭條,自己強調中臺是make sense,除了市場熟悉的在上市公司體內的趣頭條和米讀外,集團層面的Bigbase還儲備了推萌、悠趣等等。

  上市公司其實在拿80%的資源做主要項目,而20%做嘗試,就像以前趣頭條是屬于80%的,而米讀是20%,現在則是趣頭條+米讀屬于80%。

  從這個角度而言,想跟蹤好QTT,不僅要對成功孵化的項目做梳理,對于正在孵化的項目也要經常掃描,這像是給了一級市場一個二級標的。

  而且做一級朋友也可以多關注公司內容,誰想找天使,就去順便幫幫手~

  “大中臺”另一個作用是可復用,把一套打法做調試后,實現快速遷移,降低成本同時提高效能,那是精細化運營的故事里,本文不多討論。

  我認為,趣頭條是一家值得長期跟蹤的公司。

  一方面因為其深耕下沉市場。

  對低線用戶的服務和關系是逐步落實的,這是一種先發優勢

  除了案頭研究和內功修煉外,也落到實處地對用戶市場進行深入調研。

  恰如在一些報道所說:趣頭條的管理層以及業務團隊會定期進行鄉村田野調研,親身接觸最核心的低線用戶,用面對面深度溝通,了解用戶內容偏好,內容獲取、消費渠道,需求痛點,甚至會細化到他們更習慣什么樣的排版風格、字體大小等。

  對于這種行為方式,個人是非常看重且欽佩的,畢竟很多分析師都沒能做到,或者不屑于做。

  另一方面,信息是有價值的。

  消費會分級,內容也在分級。

  就像本文的讀者幾乎都不是趣頭條的目標用戶,反過來依然,趣頭條的用戶看著這篇文章,也會索然無味。滿足不同人的差異化需求是有價值的,盡管價值有高低之分,但勝在數量和增量。

  QM以前統計過,高低線城市人群關注差異最大的是健康、成功學、搞笑段子等等,而高線人群更注重體育、科技、金融經濟等內容,結構性的找準點,然后用產品實現需求滿足,這是價值。

  最后,趣頭條的模式決定了要對他長期跟蹤,因為抖音就是在這種系統中運行起來的,內核在于勝率尚可,而賠率很高。

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